双十一虚假繁荣的背后？

　　一年一度的“双十一”购物狂欢节落下帷幕。和往年一样，今年的11月11日又是阿里巴巴中国零售平台不断刷新纪录的一天：75秒交易额破1亿元、2分钟破10亿元、28分钟超过100亿元、13.5个小时交易额超越去年全天交易额362亿元;11日全天，交易额达571.12亿元，创下新纪录。当单纯的数字突破变成一种常态，人们对它难免有点“脱敏”。但今年的“双十一”，还是让人看到了新的亮点，那就是购物的全球化和移动化。

　　虽然阿里巴巴动用了各种手段来打击虚假交易和商家的恶意炒作，但中国社会的根本商业问题不可能在网购中不存在，因此，网络上甚至出现了公开叫嚣的收钱刷单，还确实有商家将原来的价格提高后进行打折，即便没有低于原来的优惠幅度，也让很多满怀希望的购物者失望很多。

　　商业信誉始终是中国商业发展的痼疾，即便支付宝的出现解决了交易双方的信任度，可并没有从根本上改善中国的商业环境，未来，必须结合销售数据和其他信息构建足以影响整个社会的诚信系统。在这方面，仅仅靠阿里巴巴是做不到的，需要BAT的全面参与，也需要央行等机构的支持。

　　阿里双十一现象绝对是世界电商的大事，更是中国商业发展的关键一步，而与网上销售火爆所不同的是，线下的商家也已经高度关注这一网购，在双11之前就采取了大量的促销，可是，因为促销活动的设计及实体店的经营特点，并没有产生多大的影响，也没有去电商们构成威胁。这种线上线下分裂的走势，对中国经济的总体不利。

　　即便是电商，各家的境遇也不一样。天猫火爆，其他电商中的京东也估计收获不错，而其他电商们的收获就难说乐观了，由此，双十一的活动进一步拉大了不同电商之间的差距，而一超一强的格局越来越固化。这种产业格局也许是自然形成的，但从电商行业的整体来看，仍然不是最健康的生态。这也可以解释，为何京东在此前对阿里巴巴双十一商标一事如此激动，“被落下”是每家电商的焦虑。

　　2014年10月30日，天猫在一则《通告函》中指责少数电商“双十一”广告“瞎淘”、“假货”等字眼含沙射影，“双十一”是阿里巴巴的商标。经查证，确实如此，阿里巴巴在2011年11月2日申请注册“双十一”41、38、35类商标，分别于2013年2月28日、2012年12月28日生效。

　　10月31日，京东通过官方微博、微信诉苦，“某电商企业通发了一封《通告函》，措辞强硬地要求各大媒体不要为其他电商企业发布带有‘双十一’字样的促销广告。”

　　一时舆论被激起。阿里巴巴集团CEO陆兆禧只得出来打圆场，说，双十一是属于大家的，但拒绝被恶意营销。

　　双11让几个主要平台在这一天出尽风头，占尽媒体版面。但对于被卷入其中的商家来说，这一天意味着什么?

　　观察人士认为，一些商家将双11视为打出品牌的好机会，一些商家则把它当成“清库存”、“冲销量”的黄金时机。

　　但是，拥有超过12年的管理咨询和市场研究专业经验的思略特(Strategy&)全球合伙人徐晋认为，“理论上说，如果消费者只有在五折活动的情况下才购买某产品，意味着他们要么不是品牌的目标消费者，要么是品牌定价过高。所以保持平衡至关重要。很多品牌的网络销售如果太依赖“双十一”(占到网上销售额的50%)，这种经营并不健全。”

　　目的不纯和过于强调价格让这一天的货品被定位为“劣质产品”。事实确实如此。中国行业研究网数据显示，2013年天猫“双11”的退货率已达25%，部分商家更高达40%。

　　国家质检总局官网11月5日从天猫、京东、亚马逊、当当、1号店、凡客、王府井等电商平台共抽取359家企业生产的502批次电子商务产品。检验显示抽查合格率73.9%，131批次电商产品被查出不合格。其中，不合格产品检出率超过30%以上的有7种。皮鞋不合格率最高，达到56.3%，其次是毛绒布制玩具，为40%，且安全隐患多。两款“容声”高级电吹风、一款“康佳”室内加热器也上了黑榜。羊绒针织服装有11批次甚至未检出羊绒成分。

　　优异品牌要如何仅通过图片、文字描述，从一堆不合格产品中脱颖而出，对于一些已建立信誉的品牌来说，不是难事。但如果对于一些中小品牌，淘品牌的现状或许是其参考的一个方向。

　　阿里巴巴公司也承认支付宝交易额和真正的销售额并不完全等同，强调数据需要经过审计确认才能在财报中公布，原始数据并不是一个最终结果。可以认为这是阿里巴巴变相承认存在刷单和冲销量的虚假销售。阿里巴巴副总裁余伟民此前表示“仅2013年，淘宝网络安全部门查获虚假交易卖家就约有120万家，涉及交易约5亿笔，查获虚假交易买家账号800万家，交易额超100亿元。职业‘炒信’买家保守统计约数万人。而这仅仅是已发现的冰山一角。”