从芒果TV看网络视频出路

　　近日，随着湖南卫视开播的《我是歌手》第三季火爆开播，湖南卫视再创收视高峰，本周内秒杀一切综艺节目。连浙江卫视的《跑男》都要为其做衬托。主张内容为王的湖南卫视，这一次同样拥有节目的全部IP版权，为了凸显和培养旗下芒果TV的视频网站品牌优势，本次《我是歌手》的网络独播权仅此一家。也就意味着，如果你想看歌手3，除了收看湖南卫视，你就只能在芒果TV找到播放端。

　　更有据业内知情人透露，《我是歌手》第三季计划每期节目在播出后10天内可在芒果TV全平台免费点播，10天后在PC端和TV端则必须付费点播，但是在移动端则可以无限制免费点播。湖南台此举，让我们想起了打车软件的故事，通过前期大量的资金砸钱只为养成用户使用微信支付的习惯，习惯一旦成功培育后就可以搭建更多的平台来实现商业引流。

　　同样，芒果台通过有意识引导，前期观众为了免费观看势必会被成功引流到芒果TV的移动应用端。话说直白一点，为了观看独家节目和电视剧，观众必须下载芒果TV手机端APP，无条件独家播映湖南卫视全部最新综艺节目。像《爸爸 去 哪 儿》、《快乐大本营》、《我是歌手》等节目都最终被集中到芒果TV移动端播放，将垄断其他视频网站对湖南卫视旗下独播节目的收视权。就目前的视频网站现状而言，还没有形成绝对的品牌。观众永远最乐于为好的内容买单，需要依附于线下媒体产生内容的视频网站，自主开发自制剧是出路之一，如何打造出口碑和品牌，呈现其美誉度和知名度尚任重道远。

　　观众通过下载APP还是可以看到免费的芒果台节目，通过对比付费点播渠道彰显免费移动端优势，成功的将芒果台的忠实收视群体转流到旗下的芒果TV。而湖南卫视则从传统电视媒体成功开辟了新型视频传播业态。通过对湖南卫视和芒果传媒的优质资源整合，大力创新内容和服务，完善用户体验，来打造具有国际知名度的网络电视品牌。这一步棋，可见芒果台目光长远。

　　毫无疑问，湖南卫视有着自己专属的内容体系，内容制造、传播、销售等，均是成型的体系，在内容上，它们拥有足以傲人的资本。所以，当《我是歌手》第三季这类热门内容出现后，芒果TV就迅速成为Apple Store免费排行榜的第一位，由此可见，内容无论在何时何地都有着超然的价值。电视台的优势就是他们的内容。

　　劣势是，成长的速度太慢，而且时间窗口并不是移动互联网最最最的黄金期，同时对优质内容的依赖性太强。虽然《我是歌手》第三季为其带来了大量的用户量，但是高潮过后呢?当《我是歌手》的热闹结束以后呢?它又靠什么获取亿万用户的芳心呢?它能够次次都成为话题之王吗?

　　网络视频平台的优势是，它天生就是属于互联网的，它们是最懂用户也是最懂互联网的，它们知道用户需要什么。爱奇艺、腾讯视频、搜狐视频、优土等，无论是哪一个都比芒果TV更像互联网产品。而且在移动互联网崛起的这段时间里，各大网络视频平台早就培养出了一定的用户。除手机屏外，网络视频平台在其他两块屏上的统治力也是惊人的。

　　劣势是，其内容依然很缺乏。可以看到的是，网络视频平台为了摆脱对电视台内容的依赖，一方面大力推进自制内容，一方面花巨额资金直接投入影视制作公司，在UGC方面，也在不断的进行尝试，归根究底，还是在弥补内容的短板。网络视频的自制内容显然很难和电视台的内容相提并论，而想要影视制作公司的内容被网络视频平台引用，则需要更长的周期，总之，他们很缺很缺优质内容，特别是像《我是歌手》第三季这样的，用望眼欲穿也不为过。

　　电视台的逆袭

　　从芒果TV的迅速崛起可以看出，网络视频平台之前的多次战略布局，以及在移动端的良苦用心，都一一被《我是歌手》第三季所击垮，用户只会为优质的内容“买单”，平台的转移，太廉价了，仅仅只是一个wifi环境下的下载和安装而已，芒果TV自然而然的成为受益者，网络视频培养多年的用户习惯，都给芒果TV做了“嫁衣”。

　　要知道电视台并不仅仅只有湖南卫视，还有江苏卫视、浙江卫视等能够长期打造优质内容的电视台，他们如果也依照湖南卫视的做法，内容不再对网络视频平台分销，自己再单独推出相关的移动互联网产品，那各大网络视频平台就只有哭了。

　　还有一种情况是，几大电视台之间相互联合，内容依然不给网络视频平台，而是电视台之间相互合作，造出一个新的影响力巨大的互联网/移动互联网产品。

　　网络视频平台输就输在，没有强大的内容核心，虽然各大网络视频平台大力推动自制内容，但如何能够比得上创立多年的电视台制作的内容呢?更重要的是，各大网络视频平台之间并不是一致对外，相反，都在窝里斗，彼此是水火不相容的，据我了解，所有的网络视频平台之间均发生过版权摩擦问题，对簿公堂属常见。多方面的原因给予了芒果TV以可乘之机。

　　可以预见的是，随着《我是歌手》第三季话题“力场”的不断扩大，芒果TV会越来越收益，而各大网络视频平台只能干瞪眼，看着芒果TV崛起，且想不到办法来制约芒果TV的发展。

　　要我说用户就是“狼心狗肺”，各大网络视频平台辛辛苦苦养了用户那么多年，就迅速被转移到别的平台上，太苦了。当然，从整个网络视频大的流量来看，一天2539万次的播放量并不算高，单日播放量破亿的都有，而且不是所有的用户都热爱《我是歌手3》，还有大量的用户需要网络视频的内容来滋养。

　　电视台逆袭的是，网络视频赐予他们的机会，一个内容制作方变内容输出方的机会。一旦芒果TV崛起，就意味着网络视频平台会多出一个财力雄厚、内容强劲的竞争对手，好不容易缩紧的“蛋糕”，又要被多分一块。

　　尤记得当芒果TV宣布内容不再独播分销之际，有人提到，这是一场打不赢的战争，确实是打不赢，电视台只是冲到网络视频平台来分“蛋糕”而已，你愿意，自己的饭被别人抢走了吗?

　　无论是内容的精选独播还是应用服务的不断优化完善，归根结底是为了用户使用习惯培养，增加用户的停留时间，这是视频网站在广告营收上最大的吸引力。而芒果TV自然也是逃不过这一环节的考验，从其2013年登陆APP STORE并在接下来的实践中保持着月均更新一次的频率，其在渠道上所下的功夫便可见一斑。

　　但就连以互联网起家的视频网站，在推出视链、浮屏、微信互动等多种互动技术后，都未能卓有见效提升其用户黏性，芒果TV仅凭内容优势便可逆袭的故事恐怕也有点难讲下去。

　　内容是视频网站竞争中一直以来的故事主角，但渠道建设才是新媒体重要突破，尽管没有高用户黏性的视频技术诞生，传统电视此时想在渠道上分一杯羹也实属不易。

　　况且没有新媒体的推广，传统电视节目的影响力也会受到影响，万一还没等在第二季为其带来高收益节目就已半路夭折，对其而言无疑是得不偿失，电视台里因没成名的节目半路跑路的团队比比皆是。

　　现如今，视频网站产业链不断延伸至电视、手机等终端，以及内容制作上游，传统电视台作为内容供应方与播出方的地位均受到了威胁，需求突破是必经之路，为此卫视除了在内容收权外，也做了转型的准备，开设官网、涉足智能电视或手机业务等等。

　　未来视频网站与传统电视台之间的利益之争终将会引发一场持久战。湖南卫视此次将芒果TV“成功”推上排行榜，除了让传统卫视转型再拾信心外，更多的还是要思考内容与渠道之间的孰轻孰重，以免顾此失彼，得不偿失。