近日酷派一拆为三,联合渠道商斥资百亿打造新品牌ivvi定位中高端;分析称近年来在消费者心里酷派往往是中低端形象,拆分品牌不如深耕产品质量;发力中高端手机市场阻力太大,属心比天高命比纸薄料将折戟。
手机厂商宇龙酷派11月20日宣布推出面向社会化渠道的手机品牌“ivvi”,加上前不久宣布其电商品牌“大神”正式独立,宇龙酷派将拥有“酷派”、“ivvi”、“Dazen”三个手机品牌,并分开独立运营。
据悉,“Dazen”品牌继续由酷派电商负责人祝浩芳领导,该品牌产品以千元性价比为主打卖点,不过未来将以F、N、X三大产品系列为导向,除了低端市场外还将扩展中高端市场,X系产品确认于明年1月初发布,定位于年度高端旗舰机。
而全新的“ivvi”品牌则由酷派两位高管张光强和李斌带队。ivvi品牌负责人张光强在接受媒体采访时曾表示:“ivvi品牌目标主要通过公开市场与消费者建立直接联系,定位于18-25岁的年轻时尚人群,定位于中高端手机,不会做千元机型”。ivvi品牌首款产品K1目前已经上市,售价售价1799元。
在运营商补贴大幅削减之后,过度倚赖运营商渠道的酷派开始在渠道上谋求变革,将品牌一拆为三,是酷派渠道变革的标志。日前,酷派推出了面向社会化渠道的手机品牌“ivvi”,这标志着酷派品牌拆分已经划上了句号。
酷派拆分品牌的意图非常明显,用不同的品牌,去占领不同的市场。其中,大神是电商品牌;ivvi是面向社会化渠道的品牌;而酷派依旧是运营商定制市场。不可否认,酷派品牌一拆为三后,市场定位更加清晰。对此,不少业内人士纷纷表示担忧:没有过硬的产品质量,仅靠品牌拆分是难以改变酷派业绩下滑的颓势。
是什么让手机厂商求变?
主动发起的叫变革,被动响应往往会被革命。酷派分拆,说到底,是为了应对多变的市场需求。
我们不妨先看看2014年智能手机市场基本面有了哪些转变。首先是渠道的剧变,先是国资委要求三大运营商削减营销资金,然后中国移动在中期业绩会上对此做了回应——宣布手机补贴从去年的340亿元削减到210亿元。据测算,三大运营商三年内需要削减400多亿元的营销费用,终端的补贴也将大幅降低到接近于0。这种情况下,运营商渠道出货占大头的手机厂商,必须寻求新的渠道突破口。
然后是智能手机市场的互联网风潮,互联网思维似乎变成了一把“尚方宝剑”,各个厂商都争之为快。随着电商渠道智能手机出货量的节节攀升,即使是再传统的厂商,也不得不放下架子正视事实,随后也有了很多厂商开辟针对电商渠道的第二品牌的故事。
酷派此次变革,明显是针对市场格局改变的策略。运营商渠道走量、市场渠道可以获得较高的利润率、互联网电商品牌则可以赢得年轻人和口碑市场。
从ivvi品牌的手机K1来看,这是一款缺乏核心竞争力的产品。据悉,ivvi品牌的K1手机搭载了骁龙8916四核1.2GHz处理器,RAM为1GB,存储空间8GB,支持移动联通双4G模式。这样一款配置的手机,定价为1799元,与魅族MX4定价一致。在配置方面,ivvi品牌的K1严重落后于魅族MX4.
尴尬的配置,过高的价格,ivvi品牌如何与对手竞争?在K1手机发布会上,ivvi高调宣布明年预计达到400万部的销售目标。客观地说,在这样一个价位之下,ivvi的目标是很难实现的。
400万部的年销售目标很难实现,一是因为价格太高,更重要的一个原因就是,品牌拆分后,酷派并没有重视产品质量问题。一直以来,产品质量差是酷派多年的垢病。在今年1月份郑州工商局的抽检中,抽取的10批次手机商品中,合格2批次,不合格8批次,酷派在质量不合格之列。
在一些质量投诉网站上,我们也能看到大量酷派手机质量投诉事件。如果质量问题不解决,拆分后酷派三个品牌定位再清晰也无济于事,因为消费者不会购买质量差的产品。在大神这个互联网电商品牌中,产品质量投诉问题也不少见。由此不难看出,酷派对于长期存在的质量问题没有引起高度重视。
产品质量是企业生存的命脉,海尔张瑞敏怒砸冰箱一事,足以说明产品质量对企业发展的重要性。反观酷派,一味用营销炒作市场份额第一,无视产品质量问题,长此以往,酷派是很难在市场立足生存的。
另据媒体报道,未来几年,酷派移动科技公司将持续投入近百亿元打造ivvi品牌。而酷派移动科技公司,则是ivvi品牌注册成立的公司。近百亿元的大手笔打造一个品牌,为何不在产品质量改善方面多一些投入呢?
拆分后的品牌定位更加清晰,这可以让产品能够更精确的锁定市场,酷派这一策略并无不妥之处。需要正视的一点就是,酷派忽视产品质量的做法,注定让品牌拆分战略的效果大打折扣,因为产品质量是一个企业的立足发展的基础。
时间推移到2015年,用户的消费观念将更多地从比配置、比价格,过度到比设计、比手感、比生态。届时,单一的渠道和宣传形式显然已不能满足用户需求。互联网品牌光在社交网络“说学逗唱”显然不行,因为在设计、手感、个性化等方面,还是得手触为真,眼见为实。而传统渠道不充分利用社交网络进行传播,更甚于哑巴吃黄连。因此,开启全新的线上传播+线下体验、服务的O2O模式,将是2015年智能手机厂商的新挑战。酷派利用此次品牌拆分,把重心调整向独立渠道和线上品牌,显然有利于迎合这种O2O趋势,开创新的传播+服务格局。酷派一分为三,显然是想取得链式反应中1+1+1>3的效果,但三个新品牌之间如何做产品定位和品牌调性的区分,三个新品牌各自的目标消费群是谁,这个都需要等到酷派新品牌正式发布,才能给出答案了。