如何看待双十一之后的双十二？

　　2014年双十一天猫571亿销量，让阿里、天猫大品牌卖家都笑逐颜开。转瞬，双十二又马上临近。在这个节点上，我们却明显感知，对比双十一的狂热与喧嚣，双十二已经落寞的可以忽略。但与此同时，不少商家依然卯足了劲要再拼一把，这其中，当然是淘宝中小卖家为主。双十二也主要是为淘宝中小卖家而准备的购物节。

　　众所周知，双十一是阿里专为天猫商家精心筹备的盛大节日，而双十二则为淘宝集市商家而设，这种你方唱罢我登台的促销节奏本来无论淘宝商家还是消费者都会鼓掌欢迎并且积极参与才合情合理。然而，从近日公开渠道搜集的反馈信息看，今年的淘宝双十二大促各方热情貌似有点出乎所有人意料，无论是商家还是消费者参与热情较往年有大幅减退的迹象。

　　对于双十二遇冷的情况，其实早在天猫双十一期间就有一些业内人士提出了天猫低价促销的忧虑。人们的网购消费预算一般都有一个限度，而双十一恰恰是通过低价促销的方式提前释放了人们的网购需求，从而导致双十一之后的很长一段时间人们的网购行为减少，从而可能造成电商卖家生意萧条，面对双十二消费者的热情不高正是很好的印证。

　　更为关键的是，双十一产品促销打折幅度往往被要求打到五至七折，再加上促销费用，商家利润被大幅压缩。有数据显示双十一大促期间，网店商家增量不增收的情况不在少数，很多商家都在赔本卖吆喝，最终赚大钱的往往是电商平台及快递公司。也即是说，多了一个双十一购物节，不但挤占了商家后面数月的销量，而且还无法总体上增加商家利润，到头来商家还是空欢喜一场。

　　众所周知，目前的淘宝C2C平台流量竞争非常激烈，超过800万的淘宝卖家在竭力抢夺被天猫、京东及唯品会等平台分流之后的网购流量。在缺乏流量支持的背景下，淘宝卖家不得不面对酒香也怕巷子深的尴尬，过去依靠好产品就能吸引海量淘宝买家光顾的好日子已经一去不复返。这与马云当初说的“让天下没有难做的生意”貌似越走越远了，通过开淘宝店养家糊口变得越来越困难，这似乎成为了电商人的共识。

　　对于已成功上市，不缺资金、不缺人才的淘宝理论上应该发展势头更猛才对，但是目前却看不到这种迹象，原因何在?仔细想想，当年的淘宝是阿里集团与B2B并驾齐驱的拳头业务，而今天的阿里集团还包括有支付宝、天猫、聚划算、阿里云、菜鸟网络等众多上市及非上市业务，因此总体上给人的感觉就是阿里集团在崛起，而淘宝却在没落。

　　双十一为拼让利的力度与销量，不少大商家几乎透支了其所有能拼的资源与能量，元气大伤，正因为如此，大商家对于双十二的跟进力度无论从各方面而言都逊色于双十一。业界均知，中小卖家由于在双十一赔本赚吆喝，寄希望于双十二能够在人气与销量上有所斩获，因此多数中小卖家在双十二会提前一周做降价预热，寄希望双十二会流量销量翻番，但从另一面看，这将将再次导致双十二节前节后的需求被抑制。因此有业界人士指出：“尽管双十二当天不少中小卖家的日流水翻番，但这个代价是双十二节前一周与节后一周的销量下滑，甚至达不到平时的平均日流水的一半换来的。”因此，从整体上来看，双十二当日的销量会有上升，但是难抵节前预热与节后冷清的损失。

　　所以我们看到，双十二对于对于消费者而言，双十一已经透支需求，疲态尽显，对于双十二已经麻木，需求不大而并不买账。对于中小卖家而言，单日销量上升却剥夺节前节后的整体销量，益处不大，反而悲情感与剥夺感在加深。而双十二的最大意义也就是在于阿里展示一下自身对于中小卖家的一种支持态度。

　　因为阿里显然也不可能放弃支撑起主业之一的淘宝。所以对于阿里而言，双十二也有着其不可忽视的意义在，阿里需要淡化双十一带给中小卖家造成的落寞感，需要削减双十一带给阿里生态的一种负效应，即依赖淘宝中小卖家而壮大起来的阿里，在扶持天猫的同时，必须彰显出其对于中小卖家的一种支撑力度，让没有资金没有流量又没有资源的中小卖家也能在双十二获得参与感，“双十二”这个节日也是代表阿里并没有卸磨杀驴的一种行为上的宣示。

　　但获得参与感不代表有成就感。从前面分析可知，从各方面来看，形式大于实际意义的双十二都没有存在的必要。它在透支消费者对于购物节的一种心理预期，天猫的高门槛入驻制度直接将大量中小卖家拒之于外，而双十二虽然是对于陪同淘宝一起打江山时的中小卖家的一种形式上照顾，但对于中小卖家而言也没有益处。已经长成巨人的阿里要做好基于阿里电商生态本身的平衡性，而不是让这种失衡感加深，而这种平衡，不是要在双十一之外另造一个鸡肋般的双十二来宣示自身对于中小卖家的形式上的支持，而应该让双十一成为让中小卖家与大品牌卖家共享共盈利的购物节，这需要阿里改善双十一的品牌卖家通吃的门槛、规则与体系、生态，通过一种更加平衡与合理的机制，让更多中小卖家体验到阿里体系的一种公平的生态与利益共享的机制，让更多中小卖家可以参与双十一并从中获取流量来达成内部卖家利益生态链条的平衡，这才是维护阿里电商生态持续性与稳定性的题中应有之义。

　　因为对于阿里来说，淘宝赋予中小卖家的不仅是让他们可以生存与赚钱的电商平台，也是一种精神上的价值观宣示与梦想的寄托，“让天下没有难做的生意”应该成为阿里的一种持久的价值观，阿里应该赋予广大没有资金流量的中小卖家一种梦想的能量与可能性，而不是肆意去透支并使之破碎。而马云与阿里今天的成功，不仅是背后无数中国女人的支撑，也是以广大中小卖家群体的“中国电商梦”的支撑，它们的生存状态某种程度上就是中国小商品经济的缩影。取消双十二，完善双十一的利益生态与入驻门槛，让广大悲情的中小卖家不要再失意双十二进而可以在双十一中狂欢并盈利，这不仅是对阿里生态完善的一种机制支撑，也是在促使马云的那句“让天下没有难做的生意“成为从理念到落地的一种可能，因为这本身也是阿里的各种购物节所折射出来的意义所在。