格力转型从电商入手

　　在渠道变革上雷厉风行的格力，试水电商渠道尝到甜头后加速前行。在天猫双11预售促销活动中，格力销量轻松过万。据悉，在各大空调品牌11个型号参与的促销中，格力2个型号的预售量占比接近60%，格力天猫旗舰店在双11中崭露头角。

　　与此同时，格力整体业绩仍处在下滑态势。财报显示，格力2014年上半年空调营业收入达507亿元;2013年格力空调实现营收1200.30亿元，格力空调下半年业绩压力之大可想而知。押宝电商，是格力面临线下市场增长乏力的无奈之举，也是一种尝试。只是，电商能否解决格力空调业绩下滑的颓势呢?

　　一个最明显的例子是，作风强硬的董明珠和以互联网思维标榜的雷军打赌之后，做出了一个很互联网的改变：这家对渠道控制欲强悍的公司要在天猫双11上放手一搏了。关于这件事，有这么几个信息点值得注意：

　　1，格力低调运营了一年的天猫旗舰店，将首次参与天猫双11大战。这在格力的历史上，尚属首次。

　　2，目前可披露的数据显示，预售的空调产品已经轻松过万，根据格力的产品售价来看，这意味着几千万的流水已经进入了格力的腰包。

　　3，从事此次活动的主体，是格力浙江销售公司，不过，这个公司获得了格力总部授权，订单可以调配格力全国的资源。

　　对格力来说，这更像是一次董明珠的试探性的进攻。从某种意义上说，格力和中国PC产业上的联想有点类似，公司在传统渠道为王的时代成就了霸业，在互联网时代，这些公司渴望变化，但如何协调好传统渠道和互联网渠道的关系，是个难题。

　　格力布局电商有个非常大的难题，就是如何平衡各方利益。这一次格力出击双11，同时得到全国各地销售公司的支持，主要原因是空调市场整体下行，大家日子都不好过，而促销可以让渠道恢复活力，属于总部和经销商共同的诉求。

　　那么如何解决线上线下难以同价的问题呢?格力是这样解决的，从电商平台卖出去的货品，价格高于经销商的售价，双方将建立一个分成机制;反之，将由厂家补足，用以安抚经销商，让他们不至于反对格力的电商战略。这样似乎就解决了有关各方的利益矛盾。

　　在这一模式中，消费者在平台下单，电商平台将信息转给最近的经销商，由后者负责提货、送货、安装与售后。不难看出，经销商在这一模式里面的角色有所削弱，假设未来消费者都通过电商平台购买格力的电器，那么经销商也就彻底失去了销售的功能，只能提供物流配送和安装售后等服务。如果真有这么一天，格力会不会重新进行利益分配呢?会不会对经销商规模进行压缩呢?这几乎是个不可回避的问题。

　　只能说，格力所谓解决方案只是权宜之计，很难从根本上解决问题。众所周知，电商平台的一大优势就是价格便宜，如果比线下店面卖得还贵，谁还在线上买呢?这是其一，其二，随着竞争的白热化，未来网售家电也必然存在激烈的价格战，如果形成恶意杀价的态势，那其网售价格多半会低于经销商售价，在这种情况下，格力会继续补贴经销商吗?

　　单纯就这次活动来说，可以看成是董明珠针对格力互联网化想法能否成功的一种试探。本次活动的主体，只是格力的一个销售公司，通过格力总部的授权来获得调配格力全国资源的权力。如果成功了，以后接着推广，如果失败了，董明珠再调整策略重新 出发。

　　而综合来看，董明珠的思路也相对清晰，做线上的前提是不以伤害线下体系为代价，做线上的同时带着线下的渠道商一块玩。传统渠道时代，格力和渠道商一荣俱荣的思路，在互联网时代仍然清晰可见。